Целата приказна започна во 2017 година со објавување на едноставно, но визуелно ефективно видео на социјалната мрежа Инстаграм. На профилот на ресторанот „Nusr-Et“ се појави кратко видео наречено „Ottoman Steak“, во кое турскиот месар Нусрет Гокче, со темни очила и препознатлива коса, сече парче месо на специфичен начин и го посипува со сол преку подлактицата.

Ова специфично и драматично движење брзо стана глобален феномен на интернет. Преку ноќ, Нусрет го доби прекарот Салт Бае, трансформирајќи се од регионално познат готвач во препознатлив глобален бренд. Судбината на Салт Бае живописно ја илустрира наративот за современиот успех - брзината со која виралноста создава глобални империи, исто толку брзо ги урива ако бизнисот се базира исклучиво на спектакл, наместо на квалитет, реална вредност и етички принципи.

Од чирак до глобален феномен

Роден во 1983 година во скромно курдско семејство во градот Ерзурум, Гокче го напуштил училиштето во шесто одделение за да почне да го учи месарскиот занает во истанбулската населба Кадикој.

Работејќи дваесет часа на ден, тој се посветил на усовршување на своите вештини, со желба да го подигне приготвувањето месо на ниво на уметност. Во периодот од 2007 до 2010 година, живеел во Аргентина и Соединетите Американски Држави, каде што волонтирал во угостителски објекти и стекнувал искуство. По враќањето во татковината, во 2010 година го отворил првиот ресторан „Nusr-Et“ во Истанбул во партнерство со Митат Ердем.

Набргу потоа, благодарение на соработката со турската компанија „Doğuş Group“, го проширил својот бизнис во Дубаи, а потоа и во други светски метрополи. Зад почетниот успех не стоел само маркетиншки трик, туку и приказна за работа и труд, што му давало дополнителна автентичност во очите на јавноста. Светот во него гледал не само забавувач, туку и посветен професионалец.

Првото видео набрзо надминало 16 милиони прегледи, додека познати личности и јавни личности редовно споделувале објави за тоа. Салт Бае станал исклучително популарен меѓу познатите личности и политичарите. Брендот брзо се прошири со отворање објекти во Мајами, Њујорк, Лондон, Миконос и Беверли Хилс, додека приходите во периодот од 2018 до 2022 година се зголемиле за 57 проценти.

Рестораните не нудеа само оброк, туку и специфично искуство наменето за споделување на социјалните мрежи, каде што храната се сервираше како дел од сценографијата. Цените беа екстремно високи - од позлатени стекови што чинеа до 4.000 евра, до скапи прилози и флаширана вода за „мали“ 70 евра. Гостите првенствено плаќале за спектаклот, додека квалитетот на оброкот остануваше во втор план.

Критики кон угостителите

Овој пристап набрзо привлече негативни критики од експерти и посетители, кои посочија на просечниот вкус на храната и лошата услуга. Одредени американски медиуми го опишаа ресторанот во Њујорк како екстремно скап без покритие, наведувајќи дека месото често било препечено или круто, а атмосферата била бучна. Високи сметки беа споделувани на мрежите, со заклучок дека фотографијата е платена, а не гастрономската понуда.

Покрај тоа, се појавија сериозни внатрешни проблеми во самата компанија. Поранешни вработени поднесоа повеќе тужби во кои тврдат дека не се платени прекувремени часови, неплаќање бакшиш, дискриминација и лоши услови за работа. Некои работници тврдеа дека биле изложени на притисок и неправеден третман од страна на менаџментот, додека атмосферата во рестораните ја опишаа како исклучително строга. Еден од вработените живописно ја опиша ситуацијата со зборовите: „Злато однадвор, сра*е однатре“.

Бизнис моделот базиран на една личност почна да губи поддршка кога таа фигура во јавноста престана да се смета за посветен угостител и стана симбол на лошо управување.

Затворање на ресторанот

Дополнителни негативни реакции предизвика неговото појавување во друштво на контроверзни политички личности, како што е неговото присуство на настани со Николас Мадуро за време на кризата во Венецуела. Најголемиот бран критики дојде за време на финалето на Светското првенство во Катар во 2022 година, кога влезе на теренот, го допре пехарот и инсистираше да се фотографира со победниците, особено со Лионел Меси.

Неговото однесување во јавноста почна да се смета за агресивно и извештачено. Финансиските резултати бележат пад, при што приходите во Лондон паднаа од 13,6 милиони фунти на 9,3 милиони фунти во рок од една година, и покрај обидите за намалување на трошоците.

Голем број објекти беа затворени на американскиот пазар, вклучувајќи локации во Бостон, Лас Вегас, Далас и Беверли Хилс, додека останаа само неколку ресторани во Мајами и Њујорк. По затворањето на објектот во Ријад, беше најавено отворање на нови локации во други градови, каде што споменатиот концепт продолжува да го привлекува вниманието на посетителите.

Иако јавноста зборува за реорганизација на бизнисот, промената на пазарот укажува на пад на интересот за водечките светски метрополи и преместување на концептот на нови места сè додека интересот на публиката целосно не се смири.